15/01/2025
Schwan-STABILO se concentre sur les produits innovants, les produits durables et la croissance durable
- Groupe d'entreprises : Baisse des ventes après des années record
- Cosmétiques : Les clientes sont plus réticentes à acheter du maquillage
- STABILO : Les crayons sont soumis à une pression sur les prix dans le monde entier
- L'hiver n'est pas suffisant pour les entreprises : Pas assez d'hiver pour les entreprises
Heroldsberg, 20 novembre 2024 - L'évolution du marché des biens de consommation révèle depuis quelque temps une situation économique mitigée en Allemagne, en Europe et au niveau mondial. Les incertitudes géopolitiques et un climat social prudent ont considérablement ralenti la consommation privée. Dans le secteur du commerce de détail, les entrepôts pleins après le coronavirus et la hausse des taux d'intérêt ont entraîné une baisse des commandes. En ce qui concerne l'économie dans son ensemble, l'innovation reste le principal moteur de la croissance et de la stabilité, et la sensibilisation des consommateurs aux produits durables, en particulier, continue de croître sensiblement
Le groupe Schwan-STABILO, avec ses trois secteurs d'activité orientés vers le consommateur - Crayons, Cosmétiques et Outdoor - a clairement ressenti les effets de la réticence à dépenser des consommateurs et des partenaires du commerce de détail au cours de l'exercice 2023/24 écoulé (date de clôture : 30 juin 2024). Après des années exceptionnellement réussies, le chiffre d'affaires s'est élevé à 797,2 millions d'euros, soit une baisse de 6,2 % par rapport à l'année précédente (850,3 millions d'euros).
Chiffre d'affaires du groupe Schwan-STABILO par division
Pour la première fois, les trois sous-groupes ont connu un exercice difficile, le premier semestre 2024 étant notamment caractérisé par un environnement économique difficile. Les cosmétiques ont enregistré une baisse des ventes de 3,7 %. L'activité crayons de STABILO est restée proche du niveau de l'année précédente avec une baisse de 2,0 %, tandis que le segment extérieur a été le plus durement touché avec une baisse de 14,1 %.
Sebastian Schwanhäußer, PDG du groupe, reste optimiste :
« Bien sûr, ce n'est pas un résultat satisfaisant après les années fastes des années précédentes, et nous avons connu de meilleures conditions dans le passé. Ce n'est pas la meilleure période pour nous en tant qu'entreprise moyenne de biens de consommation, mais en tant qu'entrepreneur, il faut être optimiste et je suis convaincu que les produits avec de bonnes idées et des solutions aux problèmes seront toujours demandés. Se lamenter et se plaindre ne nous mènera nulle part. Nous préférons investir cette énergie dans l'innovation. Nos trois domaines d'activité répondent à des besoins qui sont tout à fait pertinents à l'heure actuelle. Au contraire, la créativité, le bien-être personnel et les expériences en plein air sont des mégatendances mondiales. Fondamentalement, les biens de consommation constituent le monde stable sur lequel nous pouvons nous appuyer même dans les périodes plus difficiles. Swan-STABILO est devenu un succès mondial avec des produits qui nous surprennent constamment avec de nouvelles idées et solutions. Il est maintenant temps pour nous de nous aventurer à nouveau dans des innovations majeures. Ceci est également ancré dans notre stratégie d'entreprise. Les idées et les sujets ne manquent pas, et nos équipes dans les trois divisions commerciales du monde entier y travaillent intensivement. Nous avons toujours pu compter sur notre ingéniosité et notre force d'innovation. C'est précisément avec cette force tournée vers l'avenir que nous célébrerons l'année prochaine le 170e anniversaire de notre entreprise. »
AnAnke Buttler, directrice financière du groupe, parle des défis financiers et des projets d'avenir
« Le faible sentiment des consommateurs, les incertitudes géopolitiques, un hiver de ski de randonnée médiocre, les taux d'insolvabilité élevés dans le secteur du commerce de détail sportif et l'augmentation des frais de personnel montrent clairement à quel point il est important de garder un œil sur les coûts. Bien entendu, nous poursuivons nos initiatives à long terme pour façonner l'avenir, par exemple dans les domaines de la numérisation et de la durabilité, dans lesquels nous nous sentons particulièrement engagés en tant qu'entreprise familiale. Bien que les obligations légales exigent beaucoup des entreprises dans ce domaine, des études récentes montrent que de moins en moins de consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour des produits fabriqués de manière durable, ce qui constitue un exercice d'équilibre économique d'un point de vue financier qui, comme beaucoup d'autres défis actuels, doit être maîtrisé. Nous avons déployé des efforts considérables pour maintenir et développer les positions de leader sur le marché des trois sous-groupes grâce à des produits innovants, tout en travaillant sur l'efficacité et la réduction des coûts. Malgré l'adversité, notre objectif reste clair : nous voulons continuer à croître en tant que groupe et renforcer notre position sur les marchés les plus importants. »
Investissements, bilan, capitaux propres
Les investissements au cours de l'exercice sont restés à peu près au même niveau que l'année précédente. 17,2 millions d'euros ont été investis sur les sites nationaux et 11,9 millions d'euros sur les sites étrangers. Une part importante des fonds a été investie dans des installations photovoltaïques afin de promouvoir la durabilité de l'entreprise et de couvrir efficacement ses propres besoins en énergie. Au siège de l'entreprise à Heroldsberg, un tiers des besoins totaux en électricité du site sont autoproduits depuis l'automne 2024 grâce à 5 000 panneaux solaires. Les initiatives à long terme visant à façonner l'avenir, à savoir « Asie », « Numérique », « Durabilité » et « Culture d'entreprise », ont également été poursuivies de manière conséquente. .
Tomás Espinosa, PDG de Schwan Cosmetics
Il évoque les défis et les succès de l'exercice écoulé, l'importance du développement durable et de l'innovation, ainsi que les mesures stratégiques prévues par l'entreprise pour l'avenir :
« Au cours de l'exercice 2023/24, le sous-groupe Cosmétiques a enregistré un recul de son chiffre d'affaires de 3,7 %, à 372,9 millions d'euros (année précédente : 387,2 millions d'euros). Cependant, après deux années de croissance globale de près de 40 %, soit trois fois plus que le marché, cela ne nous a pas surpris. Nous nous attendions à ce que la croissance se stabilise et avions pris des mesures appropriées. Les principales raisons de la baisse des ventes sont la réduction des stocks élevés des clients et le déclin de la demande des consommateurs. La perte de chiffre d'affaires a été répartie au niveau mondial : en Europe et au Moyen-Orient, nous avons pu croître grâce à notre large base de clients, tandis que nous avons subi des pertes en Amérique du Nord et du Sud.
Mesures prises, processus d'innovation et nouveaux produits
Grâce à des améliorations ciblées de la production et des achats, nous avons pu atténuer les effets de la baisse des commandes. Parallèlement, nous avons investi encore plus de ressources dans la recherche et le développement afin de convertir le plus rapidement possible tous nos produits de base à des matériaux organiques respectueux de l'environnement et idéalement durables. Nous avons été récompensés pour nos efforts en matière de durabilité : la plateforme d'évaluation internationale EcoVadis nous a décerné le statut Gold dans le domaine de la responsabilité d'entreprise/RSE, une certification importante pour nous comme pour nos clients. Grâce à un processus d'innovation optimisé et à une coopération mondiale plus étroite entre nos sites, nous serons à l'avenir nettement plus rapides dans le développement de nouvelles gammes de produits et l'extension des gammes existantes. Il s'agit d'un facteur décisif pour la fidélisation de la clientèle, d'autant plus que le secteur indie, qui est fortement promu par les médias sociaux, met constamment de nouveaux produits sur le marché. Les produits de maquillage pour les lèvres et le visage sont toujours particulièrement demandés - deux domaines dans lesquels nous n'occupions pas une position de leader jusqu'à présent. Cependant, nos analyses précoces des tendances ont porté leurs fruits. En revanche, le chiffre d'affaires de nos secteurs d'activité traditionnels pour les produits pour les yeux et les sourcils a continué à baisser.
Stratégie d'emballage durable
Outre la masse cosmétique, qui apporte la couleur et la texture des rouges à lèvres, des eye-liners et des correcteurs, l'emballage doit également être adéquat. Les tubes et les capsules sont en plastique afin de garantir que le produit, souvent onéreux, puisse être stocké en toute sécurité et de manière permanente, et qu'il s'applique bien. Une nouvelle stratégie d'emballage a été mise au point pour répondre à la demande croissante de matériaux durables. Nous travaillons intensivement au développement de matériaux alternatifs tels que le plastique recyclé et les matériaux d'origine biologique, qui doivent répondre à des spécifications techniques strictes afin de satisfaire aux normes de qualité exigeantes de l'industrie cosmétique. L'usine de Weissenburg est en train d'être agrandie pour devenir un centre de compétence mondial pour la production de pièces en plastique.
Perspectives
Toutes ces mesures d'innovation en matière de produits et de processus, de gestion efficace des coûts, de développement des marchés internationaux et de mise en œuvre cohérente de notre stratégie d'entreprise renforcent considérablement notre capacité d'innovation. Cela nous rend très optimistes quant à notre capacité à croître à nouveau à l'avenir, à condition que les conditions du marché restent stables. »Horst Brinkmann, PDG de STABILO
Dans le bilan et les perspectives de l'exercice écoulé, il évoque les défis posés par le ralentissement économique, l'orientation stratégique de l'entreprise jusqu'en 2030 et les progrès accomplis en matière de développement durable. « L'année a été très difficile pour STABILO. STABILO a enregistré un chiffre d'affaires de 213,6 millions d'euros au cours du dernier exercice 2023/24, ce qui correspond à une légère baisse de 2,0 %. Malgré l'augmentation des salaires réels en Allemagne, les consommateurs restent réticents. Les segments de prix moyens, en particulier, ont subi une forte pression pour offrir leurs produits à des prix toujours plus bas. En conséquence, le ralentissement économique a entraîné une baisse de la demande sur les principaux marchés européens ; seules nos ventes en Allemagne ont augmenté. En outre, les concessionnaires ont accumulé des stocks importants qu'ils doivent d'abord écouler, ce qui a également eu un impact sur nos nouvelles activités. Nous avons pu atténuer l'impact dans une certaine mesure grâce à des mesures visant à accroître l'efficacité et à réduire les coûts. Traduit avec DeepL.com (version gratuite).
Orientation stratégique et investissements
Il y a deux ans, nous avons défini le cadre de notre orientation future avec la stratégie « STABILO 2030 ». L'un des points centraux est le commerce électronique, qui contribue désormais de manière décisive aux ventes et que nous voulons développer encore davantage. Nous atteignons déjà les consommateurs dans environ 35 pays via les médias sociaux tels que TikTok et Instagram ; le commerce social devient de plus en plus important, en particulier en Chine. Il en va de même pour les produits et les collaborations avec d'autres marques afin d'offrir aux consommateurs davantage que l'énorme gamme de stylos qui se vendent principalement en fonction du prix. Le meilleur exemple de notre succès est une édition limitée de notre surligneur iconique STABILO BOSS ORIGINAL avec un look design. Elle est le fruit d'une collaboration avec la marque de mode de luxe Dolce & Gabbana, deux marques qui vont très bien ensemble. L'unicité, la couleur et une identité forte sont des caractéristiques importantes pour les deux entreprises. - À juste titre, nous avons aussi fermement ancré notre engagement à l'égard de la marque de manière stratégique .
Outre notre univers de produits analogiques, nous développons depuis des années des produits numériques pour lesquels la demande est en hausse - avec un grand potentiel de croissance.
Les mégatendances, garde-fous et moteurs
Pour que STABILO soit une marque mondiale pérenne, il est important de comprendre les besoins des consommateurs et de tirer parti des tendances à long terme. Nous nous sommes interrogés sur les développements technologiques, sociaux, écologiques, politiques et économiques qui façonneront les marchés dans les décennies à venir. À partir de là, nous avons identifié trois macro-tendances mondiales : L'apprentissage tout au long de la vie, la créativité ludique et le bien-être social et mental. Ces trois tendances influencent l'ensemble de notre entreprise, depuis la définition de nouveaux domaines d'activité, le développement de produits et la communication de la marque jusqu'à la production et l'évolution du personnel.
Le développement durable progresse bien
Bioplastiques, carton et électricité verte : grâce à ces mesures, nous avons fait des progrès significatifs sur la voie de la durabilité et nous prévoyons de réaliser des économies de CO2 d'environ 50 % en 2025 par rapport à l'exercice 2019/20. Les matériaux utilisés par STABILO pour ses produits et ses emballages, ainsi que l'approvisionnement en énergie, sont des facteurs décisifs. Plus précisément, un important changement de matériau a été réalisé pour deux produits de volume, dont les manches sont désormais fabriquées à partir de bioplastiques. Pour les emballages, nous utilisons de plus en plus de carton au lieu de plastiques mixtes afin d'améliorer la recyclabilité et de réduire les émissions de CO2.
Perspectives
Acheter de la séduction plutôt que des batailles de rabais : c'est notre façon de faire ! Je suis convaincu que STABILO, en tant que marque, peut donner cette impulsion. Nous sommes stratégiquement bien préparés à tous les développements du marché et prévoyons de croître à nouveau à moyen terme. »
Martin Riebel, PDG de Outdoor-Segments
Il dresse un bilan et des perspectives d'ensemble et explique les défis de l'exercice écoulé, l'orientation stratégique et l'internationalisation des marques, ainsi que les progrès réalisés en matière d'innovation et de durabilité des produits. « Dans le sous-groupe Outdoor, nous avons subi une baisse de 14,1 % du chiffre d'affaires à 210,5 millions d'euros au cours de l'exercice écoulé. Après les performances particulièrement bonnes du secteur Outdoor au cours des dix dernières années et notre résultat record de plus de 245 millions d'euros l'année précédente, le marché est désormais saturé. Cela s'est traduit par des niveaux de stocks élevés, des ventes promotionnelles agressives et des marges plus faibles. Un nombre record de faillites a également été enregistré dans le secteur de la vente au détail traditionnelle. Les conditions météorologiques et économiques défavorables ont également contribué à la baisse des ventes des quatre marques : deuter, GONSO, Maier Sports et ORTOVOX. .
Orientation stratégique et internationalisation
Malgré une année difficile, nos collaborateurs ont réalisé de grandes choses. Les quatre marques de plein air ont poursuivi le développement de leur stratégie et affiné leurs profils respectifs. Dans les domaines de la gestion des produits, du design et du développement, nous avons mis l'accent sur le développement innovant des collections et des produits. Les exigences en matière de fonctionnalité, de sécurité, de confort et de durabilité sont logiquement très élevées dans notre secteur. .
Chaque marque a pu impressionner le marché avec de nouveaux produits. ORTOVOX, par exemple, a lancé sur le marché le sac à dos d'avalanche électronique Litric et a également renforcé le cœur de sa marque avec sa propre collection pour les sauveteurs en montagne. Avec la série de sacs à dos Alproof, conçue pour les randonneurs à ski et les freeriders, deuter a marqué des points dans ce marché de niche riche en images. Maier Sports a impressionné avec des produits contemporains tels que la veste Ledur 3LM et une collection freeride entièrement nouvelle. GONSO a pu lancer de nouvelles tendances sur le marché des vêtements de cyclisme avec la collection SITIVO THERM. La collection d'été sera l'occasion de relancer la marque. .
L'internationalisation a également progressé, avec un fort potentiel sur des marchés tels que la Chine, la France, l'Italie, les États-Unis et le Royaume-Uni. Le sous-groupe a connu une croissance particulièrement forte en Chine. L'activité de commerce électronique s'est également bien comportée. Depuis l'automne 2023, deuter dispose de sa propre filiale au Royaume-Uni et en Irlande. Notre objectif ambitieux est d'établir deuter au Royaume-Uni en tant qu'entreprise de premier plan.
Investissements
Notre projet informatique ERP, le plus grand investissement du sous-groupe Outdoor à ce jour, vise à assurer la pérennité de l'entreprise. Depuis 2019, nous travaillons dans toutes les marques pour améliorer la vitesse, l'efficacité et les processus afin de nous équiper pour toutes les futures exigences opérationnelles, normatives et légales. Une étape importante a été franchie l'année dernière lorsque le nouveau système a été mis en service chez Maier Sports. D'autres marques suivront. .
Perspectives
Ce qui n'était au départ qu'une petite tendance s'est transformé en un besoin fondamental pour de nombreuses personnes : passer du temps dans la nature et faire de l'exercice en plein air - un équilibre analogique idéal dans une vie de plus en plus numérique. Nous voulons être un compagnon fiable avec nos marques de plein air. Nous sommes convaincus que les choses évolueront dans le bon sens l'année prochaine. Nous voyons un grand potentiel, en particulier dans le domaine du commerce électronique et de la concentration sur les marchés internationaux. .